《第二十条》，现实题材战胜“热辣”营销
近年来，春节档电影常被分割为两个档期。能在黄金七天假里豪斩票房，多是敢于大笔营销压上的合家欢作品。待到节后打工人成为观影主体，一些口碑之作便有望卷土重来。2021年，由贾玲导演的《你好，李焕英》便是一部逆袭之作。从起初的不被看好，大年初一票房只有《唐人街探案3》的三分之一；后在口口相传下步步走高，最终以54.13亿登顶中国电影票房榜第三名。今年走出相似曲线的，则是由张艺谋导演的《第二十条》。大年初五之前，《第二十条》票房甚至没能超过《熊出没·逆转时空》。但从2月19日节后复工第二天开始，《第二十条》首次进入票房榜头名。到2月23日周五，《第二十条》在全国除台湾之外的全部地区，均位列票房冠军。为何风向会如此转变？一方面，这个号称“史上最佳”的春节档中“是非”和水分不少，撤档、屏摄等风波不断，许多观众更已被《热辣滚烫》等减肥、励志“物料”狂轰滥炸得审美疲劳。另一方面，随着春节档营销的“繁华”沉淀，更多观众和影人看到了《第二十条》的可贵与稀缺。2月21日，电影导演王晶在微博上盛赞《第二十条》是张艺谋这几年的最佳作品，题材尖锐，“令人对中国电影更有期望了”。近日来，法律界人士围绕《第二十条》背后“正当防卫”的界定历史，也展开了颇具深度的回顾——学界讨论的基础，也正是由《第二十条》影片本身的厚度所决定。一位影视行业制片人对「市界」表示，从《我不是药神》的成功开始，观众和行业人士对于现实题材投注了许多期待。但题材的选择和表现，将会更加考验创作能力。“现在过度娱乐化、短视频化的电影太多，观众进入院线动力不足。据我所知最近一年，关于家暴、霸凌等题材已有不少影片通过立项，也在制作当中。张艺谋的探索和票房成功，会给影人们投拍现实题材提供更多信心。”合家欢不买账大年初一，曾在去年春节档中用《满江红》拿下45.44亿元票房的张艺谋，一度出师不利。这一天，虽然《第二十条》获得了19.5%的排片，与《热辣滚烫》和《飞驰人生2》大致可以平分秋色，但32.3%的上座率明显低于这两部电影，与《熊出没·逆转时空》65.2%的“爆棚”上座率相比，更仅有一半。到2月13日，《第二十条》的排片已经滑落到了15.8%，座位占比下降到了12.7%。一位湖北二线城市院线经理对「市界」表示：他那天只给《第二十条》排了一些小厅，主要来看的是一些情侣，全家观影很少。“人次上不去，热辣和飞驰的人次不相上下，还是很高。”业界人士认为，张艺谋没能在春节档的开局续写《满江红》的成功，主要原因在于营销策略的摇摆。贾玲历时一年“减重100斤”制造了源源不断的噱头；《飞驰人生》重点围绕沈腾的喜剧路人缘和热血赛车展开营销。与之相比，《第二十条》开始是将赵丽颖作为营销重点。官方海报上，她也被放在了C位，许多观众由此猜测这是一部“苦情电影”。为了避免“劝退”更多期待合家欢的观众，《第二十条》还将影片本身话题的深度、制作的精良、人性的思考，有意藏了起来。直到春节前夕，主演雷佳音在宣传视频中谈到更多的仍是：这是一部笑点密集的电影。一位影视行业发行人员对「市界」表示，春节档是电影行业中观影人群最为特殊的档期，他们主要由低线城市和低频用户消费构成。“看起来是全家观影，但许多人一年只消费这一部影片。”因此，能在春节档爆火的影片，需要兼具观赏性、娱乐性，以及最广泛的普适性。因此，春节档也历来有“得低线市场得天下”之说。而据“灯塔专业版”显示，在2024年春节档中，《红毯先生》《我们一起摇太阳》《第二十条》一度难以杀出重围，它们消费人群的“高频用户”占比更高——这部分用户多分布于一二线城市，也更加看重影片的质量、口碑。不过在春节复工之后，《第二十条》的步步逆袭，很大程度上也依赖于高频用户后期“自来水”的驱动，开始逐步实现了口碑和票房的逆转。另外，由于今年春节档竞争激烈、相当凶险，虽然《红毯先生》《我们一起摇太阳》映后口碑较好，票房却十分惨淡，与其他两部动画片《黄貔：天降财神猫》和《八戒之天蓬下界》先后宣布撤档。因此，“《第二十条》的票房走高，与腰尾部口碑影片撤档后，更多对个性化电影有追求的受众转而流入也有一定关系。”上述发行人对「市界」说。张艺谋的功力春节期间，在北京工作的小凡在老家曾看过《飞驰人生2》。复工后，她又去看了《第二十条》。她感觉，两部不同题材的电影，在不同的时段、不同的城市，观影氛围也截然不同。小凡看到，春节期间来看《飞驰人生2》的，都是拖家带口、覆盖了老人孩子各个年龄层的合家欢，还有年轻人推着八十多岁的外婆坐轮椅前来。影院第一排都坐满了人，大家坐在一起像看春晚一样，一点无聊的笑话，都能引发人群一阵大笑。而看《第二十条》的，则是安静的打工年轻人群为主。他们看到雷佳音、马丽营造的喜剧桥段，更多发出的是会心的轻轻笑声。不过，张艺谋所展现的人物曲折命运，也显然触动了北上广的观影人群。当赵丽颖扮演的聋哑母亲在两位检察官面前，要痛苦地结束生命时，小凡听到了观众席中传出伤感的抽泣。电影结束后，有不少观众等待着片尾曲字幕滚动结束，久久未散。▲《第二十条》剧照 图片来源：豆瓣不过看过《第二十条》后，小凡也理解了为何它在春节七天黄金周里收获不及预期。“这不是一部典型的张艺谋风格的电影。”众所周知，以“国师”著称的张艺谋，以对镜头语言的熟稔、视觉风格强烈见长。去年春节档中的《满江红》，即便故事发生在极为有限的时间、空间内，其镜头、音乐、色彩，也沿用了浓重、紧张、大气的风格。而在《第二十条》中，虽然脉络、线索更为复杂，张艺谋却采取了返璞归真、隐藏艺术表现的拍摄手法，大量镜头简单使用正反打，剪辑也比较常规，故事讲述只追求简单地“顺”下来。但在观影中，小凡却从中感到了一些张艺谋创作更早期、拍摄类似《秋菊打官司》等作品时的力量感。“《第二十条》虽然用喜剧的壳包裹，讲述的故事都有现实的案例原型，但内核复杂而沉重。在探讨正当防卫背后，张艺谋多次借主人公之口，追问何为法理、何为公平正义。三个是否该被判定为‘正当防卫’的小人物，他们的委屈难以伸张。这些故事如果加上张艺谋惯用的艺术性手法展现，体感上会变得更加刺耳。”此外，或出于春节档的欢乐氛围，或为了消解尖锐的张力，《第二十条》中也加入了大量看似与主题无关的、雷佳音和马丽关于家长里短的争吵。在观众的评价反馈中，这些对话是否有效，是否太过于“话密”，也成了《第二十条》中最大的争议。在豆瓣平台上，目前《第二十条》的评分为7.7分，低于7.9分的《热辣滚烫》，与7.7分的《飞驰人生2》持平。不过在行业内，特别是影人群体，对张艺谋的创作努力则多持高度肯定的评价。前述制片人对「市界」表示：张艺谋在74岁的高龄，还能有这样高产的创作能力、表达愿望和担当，难能可贵。“《第二十条》里展现的三个故事都很典型，有校园霸凌问题，有女性受到侵害时，公众该如何弘扬正气，这些都触及到了社会痛点。同时，张艺谋没有回避大到暴力的肆虐，小到职场领导的冷漠，给小人物带来的压迫和无力。但他又懂得用雷佳音这样喜感、懦弱，又会在关键时刻爆发出正义感的角色，将故事缝合起来，在喜剧和轻重之间自由行走，发出‘我们办案，办的是别人的人生’振聋发聩的金句。这些娴熟的叙事技巧，让张艺谋获得了更大的表达空间，达到了商业化目的，并能将观众引向更为深刻的命题思考。”营销过度的反噬不过，《第二十条》虽未成为“遗珠”，但在此次春节档中，也只能说仍危机重重，勉强涉险过关。虽然今年的春节档以80.16亿收官，刷新了历史的新高度。但由于今年春节档假期长达8天，比常规春节档多了一天。按同比例计算，应略高于2023年的67.65亿，但不及2021年最高的78.42亿票房。而在上座率层面，据拓普数据显示，2024春节档上座率为32.52%，低于2023年的38.44%。站在行业角度，2024年或将成为未来春节档需更加“谨慎入场”的分水岭。此前，春节档表现为头部、腰部、尾部梯度明显，头两三部电影“吃肉”，腰尾部电影“喝汤”。在去年的春节档中，虽然由流量明星王一博参与主演的《无名》与动画片《深海》表现不佳，也收获了9.31和9.19亿票房。而今年，《我们一起摇太阳》和《红毯先生》在业内前期口碑不错，却上映整整5天，都未能突破1亿元。这从侧面反映出如今的观众观影意愿不足，那些豪赌营销、准备不足的选手，需要做好铩羽而归甚至血本无存的准备。而《第二十条》能够逆袭，某种程度上也是吃到了观众对头部大片疲于应对的“红利”——营销最成功、票房也最高的《热辣滚烫》，截至到目前正月十五前后，已明显表现出后劲不足的迹象。从春节前贾玲在微博上自曝“减重100斤”冲上热搜后，围绕在其周围的质疑便一直不断。前述制片人对「市界」表示，如今的观众口味很难把控。“贾玲虽然以励志的形象出现，但一旦让观众认为励志的目的是为了赚自己的口袋，心态便会出现反弹。”虽然贾玲在影片中，已经很小心地回避了关于身材的笑话，对减重过程一带而过，避免引发观众对于身材焦虑的讨论，但在节后的时间段里，舆论场中对于《热辣滚烫》的反感声音仍越来越多。“况且由于贾玲的导演经验有限，《热辣滚烫》也缺少像原著电影《百元之恋》中那样厚重的质感。”有不少看过的观众如此表达。相对“佛系”营销的《第二十条》在这些汹涌的激战中，意外承接了一部分流量。不过接下来，业界也普遍认为，《第二十条》很难创造像此前《你好，李焕英》那样的意外之喜。“毕竟影片严肃题材的基本盘，决定了受众范围有限。而有了今年的教训，明年的春节档很可能不会再成为被无限追捧的甜蜜档期了。”前述电影营销人士对「市界」说。作者 | 李 原编辑 | 董雨晴运营 | 贾天宇
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